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猫眼娱乐郑志浩:如何“打造大平台、深产业”?

????下载APP 阅读本文更深度报道猫眼娱乐CEO 郑志昊⊙陈碧玉○编辑李魁领100多年前,“1896”是电影首次在中国内地放映的年份。2019年2月4日,猫眼娱乐在港交所敲锣上市,其股票代码便是“1896”。年度票房突破600亿元、年初一预售票房破4亿元、2月票房破110.9亿元、新的市场纪录接连创造……中国内地电影的每一次突破,都有猫眼专业版在第一时间传达捷报。更让猫眼CEO郑志昊欣慰的是:“三年前,人们晒电影票房所用的数据源有好几个;如今,越来越多影视行业人士在用猫眼专业版的数据判断市场。”猫眼不仅是中国内地电影市场纪录的见证者,也是中国内地电影市场成长的亲历者。猫眼今年深度参与了春节档电影市场运作,成为2月份中国内地电影票房持续增长的重要推动力。郑志昊表示:“要为行业创造价值,与行业一起成长。只有做正确的事情,才能够真正推动整个行业进步。”猫眼为什么能高速成长?“猫眼公司的基因和其他公司不同。”在郑志昊看来,猫眼公司有三大基因:一是移动互联网基因;二是O2O基因,具备线上线下协同运作能力;三是娱乐产业基因。“在此基础上,当我们进入娱乐产业的时候,建立了票务服务、发行服务、媒体服务等执行力极强的团队。”郑志昊说。2012年,猫眼开始作为美团的娱乐部门开展在线电影票务业务,2013年推出猫眼APP。2016年从美团点评剥离,经过3年快速发展,猫眼已经成长为一个综合性的互联网娱乐服务平台。“从2016年到2019年,猫眼的业务形态在持续迭代,从认知、能力到平台服务一直在升级,从单纯的在线票务平台扩展到全产业链、多个业务领域。”郑志昊说。2016年郑志昊出任猫眼CEO,并且确定了猫眼“一横一纵”的发展战略。在这一战略下,独立运作的猫眼从两个方向上展开业务拓展。猫眼一方面重点建设“横向”平台能力,除了票务平台之外,猫眼从互联网出发,陆续建立大数据平台、宣发平台、媒体平台;另一方面加大产业链“纵向”拓展力度,开始向上游发力,涉足电影主控宣发领域。猫眼2016年主控发行的《驴得水》成为当年黑马,此后的《羞羞的铁拳》《捉妖记2》《后来的我们》《邪不压正》都成为当年拥有较大市场影响力的影片。在2019年春节档,猫眼为多部影片提供平台支持。猫眼出品发行的《飞驰人生》《流浪地球》《熊出没·原始时代》等影片的市场表现都很好。“从投资出品、宣传发行到影院服务,我们打通了影视娱乐产业全产业链,把影视产业链各个环节线上化、互联网化。”郑志昊说。2016年从美团点评分拆出来的时候,猫眼没做更多融资,但猫眼为什么能在竞争中脱颖而出?郑志昊对此的解释是“关键在于能不能真正为行业创造价值”。猫眼从在线票务切入,逐步进入基于数据、信息、智能化判断的互联网发行,进入线上线下资源的组合,进入影院场景、非影院场景、媒体场景及地方媒体各板块的组合,动态调整宣发策略,每一次横向、纵向的平台拓展、产业布局,都为行业带来认知的加深及市场运作成效的提升。郑志昊通过猫眼媒体平台为影视宣发提供支持的案例,来说明该平台的价值。2018年,猫眼媒体平台成长很快,特别是微信小程序、短视频等增长迅速。猫眼通过跨平台的新媒体矩阵为《来电狂响》《白蛇:缘起》等电影提供宣发支持,帮助影片与年轻一代观众沟通交流,获得极高的曝光率。“《来电狂响》是贺岁档电影中最晚拿到发行放映许可证的,但是上映后连续两周成为日票房冠军。《白蛇:缘起》的票房超过4亿元,也让更多人看到动画电影在中国内地电影市场的希望。”郑志昊说。猫眼的目标是“大娱乐”尽管猫眼在电影票务和电影发行领域已经取得明显的领先优势,但郑志昊强调,猫眼不是一家电影公司。“电影是猫眼主要服务的一个领域,也是猫眼在文化娱乐产业和互联网平台长期能力建设的出发点,不是终点和目标。电影领域积累的能力和资源,包括大数据、用户、信息服务等都可以助力行业成长,也让猫眼进入娱乐产业上下游。”郑志昊表示,猫眼也不是一家纯互联网公司。猫眼既是一家从O2O战场里走出来的公司,也是娱乐文化产业的一员,是一个“互联网+娱乐”综合服务平台。猫眼上市招股书显示,其主要业务包括在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告服务及其他。根据艾瑞咨询报告,按2018年前三季度电影票务总交易额计,猫眼是内地最大的在线电影票务服务平台,市场份额达61.3%。猫眼2017年开始发力在线现场娱乐票务业务,覆盖演唱会、展览及体育赛事等活动,到2018年就取得了交易额行业排名第二的成绩。猫眼在为“学友·经典世界巡回演唱会”提供票务及营销服务时,通过微信、美团等流量入口,结合线下营销资源平台支持,演唱会北京站线上预售18秒票房即破千万元、6分钟销量破5000万元。2018年,猫眼开始对电视剧投制领域业务进行布局。猫眼参与出品的电视剧《逆流而上的你》、联合出品的《老中医》等剧集,收视率都名列前茅。据悉,猫眼出品的多部大剧如《长安十二时辰》《你是我的答案》等,接下来也将在各大平台陆续播出,这意味着猫眼正在跨出电影领域,在电视剧领域渐露峥嵘。显然,如今的猫眼已经将自己在电影领域积累的平台能力和资源,复制到文化娱乐产业的更多领域,并且在演出、电视剧、综艺等多元化业务领域展开布局,以博取更大的成长空间。郑志昊通过一些具体例子说明猫眼的平台化运作优势。郑志昊介绍道,由于自身具备的平台优势,猫眼可以在影视项目早、中、后期不同阶段,采取不同服务形式介入项目运作。“与传统电影公司不同,我们为影视项目提供的内容服务是基于平台的力量,我们不靠只押中一两部爆款电影那样赌运气。我们通过平台化的运作,同时为上百部影片提供各类服务,与行业伙伴一起成长,获取相应回报。”“我们在服务电影、现场娱乐、电视剧、综艺等垂直领域的同时,也提供数据及营销支持等平台化服务,并且沿着价值链扩展到不同的细分市场。”郑志昊说。“做大平台,做深产业”“我们一直以来都强调要‘坚持做正确的事’。”郑志昊解释,“就是做对用户和行业有价值的事情,运用平台能力为产业链赋能,把产业跑道拓宽,而不是在现有产业链蛋糕上去分食更大的一块。”因此,“做大平台,做深产业”成为猫眼上市之后郑志昊关注的重点。在他看来,猫眼从电影票务出发,已经打通电影产业上下游,实现了从0到1、从1到行业第一、从点到线的突破,但是这些还远远不够。猫眼未来的发展,还需要实现更多“从0到1、从1到行业第一”的突破,需要将更多的点连成线,将线连成面,最后形成一个更大的“价值网”,这才是对行业真正有价值的事情。目前,猫眼在演出领域、电视剧领域业务拓展力度不断加大。猫眼的IPO招股书透露其正在推进的资本和业务布局,所涉拟投资标的公司业务范围包括线下娱乐、在线视频、娱乐制作及电影制作发行等。猫眼通过“互联网+娱乐”平台化的战略布局,以先发优势抢占优质赛道,发展空间会越来越大。资本市场对于猫眼的战略和业务格局,也给出了积极反馈。以2月28日至3月6日为例,5个交易日内股价涨幅累计达14%。但郑志昊更愿意将猫眼的高速成长归因于“赶上了好时代”,在上市仪式致辞中他表示:“感恩这个时代,让猫眼在过去几年快速成长。”“当一个团队坚持做正确的事情的时候,价值会逐步得到体现。我们关注的是如何为行业提供长期价值,资本市场短期波动不是我们优先关注点。”郑志昊说。

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